En 2026, las marcas ya no competirán solo por creatividad, innovación tecnológica o presencia digital, sino por algo más frágil y decisivo: la certeza de que los datos de las personas están siendo utilizados con criterio, transparencia y responsabilidad.
En un mercado saturado de estímulos, la
confianza digital se ha convertido en el verdadero capital de marca.
Durante años, la gestión de datos fue
tratada como un asunto legal o técnico. Avisos extensos, cumplimiento normativo
y procesos internos bastaban para “cubrir el expediente”. Estudios como Why
digital trust truly matters ayudaron a establecer que la confianza en el
uso de datos influye directamente en decisiones de compra y crecimiento.
Hoy, ese diagnóstico ya no es teórico. El Global
Digital Trust Insights 2026 confirma que la confianza digital se ha
trasladado al centro de la estrategia empresarial: líderes y consejos
directivos la reconocen como un factor crítico que conecta reputación, relación
con el cliente y desempeño de negocio. La ética en el manejo de datos dejó de
ser una medida preventiva y se convirtió en un habilitador de crecimiento.
“La confianza no se construye con promesas, se construye con experiencias claras y consistentes”, explica Tere Velasco, Social Media director en another.
“Las personas saben que sus datos se
usan; lo que ya no aceptan es no entender cómo ni para qué. Cuando una marca
explica el intercambio de valor de forma simple y honesta, la relación deja de
sentirse invasiva y empieza a sentirse legítima”.
El impacto de esta transformación es
medible. Privacy
Benchmark Study 2026 muestra que una proporción significativa de
consumidores está dispuesta a abandonar marcas en las que no confía en el
manejo de su información, mientras que aquellas que demuestran prácticas
sólidas de privacidad y protección de datos registran mayores niveles de
preferencia y lealtad.
La
confianza, lejos de ser un valor abstracto, influye directamente en decisiones
de compra, permanencia y disposición a pagar más por una marca.
Este cambio también está redefiniendo el
propio rol del marketing. La desaparición de las cookies de terceros y el auge
del first-party y zero-party data han trasladado el poder hacia el consumidor.
El dato ya no se captura de forma silenciosa; se solicita.
Y
esa solicitud exige una propuesta clara de valor. Según Think
with Google, las personas esperan mayor control, claridad y beneficios
tangibles cuando comparten su información, lo que obliga a las marcas a diseñar
experiencias donde la personalización se perciba útil, no intrusiva.
“La ética de datos se juega en los
detalles”, añade Tere Velasco. “Desde cómo solicitas el consentimiento hasta
cómo lo explicas en un lenguaje humano. En social y performance, eso significa
crear experiencias donde el dato sirva para mejorar la interacción, no para
vigilar al usuario. Cuando la personalización se siente invasiva, la confianza
se rompe; cuando se siente útil, se fortalece”.
La aceleración de la inteligencia
artificial ha elevado aún más la exigencia. Algoritmos que segmentan,
recomiendan y optimizan en tiempo real amplifican tanto los aciertos como los
errores.
El llamado black box marketing —decisiones
automatizadas sin explicación clara— se ha convertido en un riesgo
reputacional. Las audiencias quieren saber cuándo interactúan con sistemas
automatizados y cómo se utilizan sus datos para entrenar modelos.
En este contexto, la ética en el uso de IA
deja de ser un debate académico para convertirse en un factor de legitimidad.
Pero más allá de la tecnología, lo que
está en juego es la relación a largo plazo. Estudios como el State
of Digital Trust Report muestra que la transparencia en el uso de datos se
ha convertido en el principal factor para generar confianza: el 44% de los
consumidores señala que entender claramente cómo se utiliza su información es
clave para confiar en una marca.
Al mismo tiempo, una mayoría expresa
incomodidad cuando las políticas de datos se perciben opacas o excesivamente
técnicas. La transparencia dejó de ser un gesto de buena voluntad para
convertirse en una expectativa básica que define si una relación se sostiene o
se rompe.
Para las marcas, el reto es cultural. No
se trata solo de cumplir regulaciones o implementar nuevas herramientas, sino
de incorporar la confianza digital como parte de la narrativa y de la operación
diaria. Explicar cómo se usan los datos, por qué se solicitan y qué obtiene la
persona a cambio se vuelve tan importante como el mensaje creativo o la pauta.
“Las marcas que entiendan esto van a dejar
de hablar de privacidad como un tema legal y van a empezar a vivirla como una
promesa de marca”, concluye la experta de another, agencia independiente de
comunicación estratégica.
“La confianza digital no se recolecta como
un dato más: se construye con coherencia, con decisiones visibles y con respeto
constante por las personas”.
En 2026, el marketing más efectivo no será
el más automatizado ni el más invasivo, sino el más claro. En un entorno donde
la personalización y la IA lo aceleran todo, la ética se convierte en el
verdadero diferenciador. Porque al final, la confianza no se optimiza: se gana
o se pierde.
Sobre Another
Fundada en 2004 por Jaspar Eyears y
Rodrigo Peñafiel, another es una agencia líder en comunicación estrat que
ofrece servicios de relaciones públicas, comunicación digital, marketing de
influencia, redes sociales, branding, marketing de contenidos, creatividad y
diseño, y experiencias de marca.
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Another cuenta con oficinas en México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Estados Unidos, Panamá y Perú, y con un alcance que se extiende por toda América Latina, Canadá y Europa, lo que le permite ofrecer soluciones completas de comunicación en toda la región.
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