La entrega también es marketing: por qué el transporte define cada vez más la decisión de compra

Por Gonzalo Ferrer, Transport Head Latam de Infracommerce

Durante años pensamos el transporte como el último eslabón de la cadena. Una instancia principalmente operativa, muchas veces invisible para el consumidor y, desde la mirada del negocio, una línea de costo que había que intentar reducir. Pero ese paradigma quedó atrás.

Hoy, el transporte es parte de la decisión de compra y uno de los momentos en los que se juega la confianza del consumidor. El 57% de los consumidores elige en función del envío gratuito, incluso por encima de encontrar el mejor precio, según datos de FedEx. La logística dejó de suceder detrás de escena: ahora también forma parte del marketing.

El cambio parece simple, pero tiene consecuencias profundas. Cuando una marca promete envío gratuito, entrega rápida o una fecha determinada, está haciendo una promesa comercial tan concreta como la que hace sobre el precio o las características de su producto. Y cumplirla requiere una operación capaz de responder de manera consistente.

Uno de los errores más frecuentes es mirar únicamente los indicadores generales. Un SLA global puede parecer razonable y, al mismo tiempo, esconder zonas donde la experiencia está muy por debajo de lo esperado.

Lo vimos recientemente trabajando con una marca que opera en México. Su operación tenía un SLA global del 72%, pero el indicador por sí solo no permitía entender dónde estaba el problema. Al analizar y rediseñar la operación haciendo foco en cada región, en lugar de aplicar una única estrategia para todo el país, logramos llevar ese nivel de cumplimiento al 97%. Además, redujimos en casi dos días el tiempo de entrega prometido para el 61% de su volumen de ventas.

La diferencia no estuvo simplemente en “mejorar el transporte”. Estuvo en dejar de pensar el país como una única operación logística y entender las particularidades de cada cliente y su ubicación de residencia.

El segundo gran desafío aparece cuando la demanda deja de comportarse como un día normal. Los eventos masivos de eCommerce son probablemente el ejemplo más evidente. En Chile, durante el CyberMonday el volumen de actividad fue cuatro veces mayor que el registrado en las semanas habituales, tanto del mismo mes como de otros meses.

Pretender que un único proveedor absorba ese crecimiento sin afectar el servicio es una apuesta demasiado riesgosa. Por eso, una operación resiliente necesita contar con múltiples couriers realmente activos - no simplemente contratados - y capacidad para distribuir la carga entre ellos. Así, poder ser elásticos ante el crecimiento de volumen para momentos puntuales.

Y ahí aparece quizás el cambio más importante: el transporte ya no debería medirse únicamente en términos de costo y eficiencia, sino también por su capacidad de generar confianza y fidelización.

Para el cliente no existen dos experiencias separadas entre “compré bien” y “me llegó bien”. Existe una sola experiencia con la marca. Puede haber una gran campaña, un precio competitivo y un proceso de compra impecable, pero si el pedido llega tarde, esa es probablemente la parte que el consumidor recuerde.

La logística tiene algo paradójico: cuando funciona bien, casi no se nota. Pero justamente esa consistencia - que la promesa se cumpla una y otra vez - es la que construye confianza.

Por eso, la conversación ya no debería ser solamente cuánto cuesta transportar un pedido. La pregunta que las compañías debieran comenzar a plantearse es cuánto valor genera una entrega bien hecha y cuánto cuesta, en términos de confianza y recompra, una promesa que no se cumple.